CÍLE KAPITOLY/ABSTRAKT

V této kapitole mohou venkovští zprostředkovatelé nalézt teoretické zázemí pro důležité otázky, jako například jak financovat podnikatelský nápad, jak tento nápad přetvořit ve funkční podnik a jak tento podnik podrobně naplánovat. Hlavními tématy kapitoly jsou představení hlavních podnikatelských dovedností, strategické myšlení a plánování, koncepce Ikigai v podnikání, obchodní model Canvas a podnikatelský plán.

KLÍČOVÁ SLOVA

podnikání, strategie, strategické myšlení, analýza strategie, ikigai koncept, obchodní model canvas, podnikatelský plán

CÍLE UČENÍ

Obchodně orientované myšlení je důležitou součástí každého úspěšného projektu a jednou z hlavních vůdčích dovedností. Stává se také klíčovým faktorem pro přežití drobného zemědělství v této turbulentní, stále složitější globální ekonomice. Zemědělci a zprostředkovatelé na venkově musí vnímat svou činnost jako podnikání a s cílem dosahovat zisku. Samozřejmě, že vášeň pro to, co dělají, je zásadní součástí toho, proč to dělají. Podnikatelé na venkově působí ve složitém a dynamickém prostředí a musí vnímat širší okolnosti - vnější prostředí bez jejich přímého vlivu, mikroprostředí (zemědělci, dodavatelé, obchodníci, dopravci, zákazníci atd.).

Hlavní výukové cíle této kapitoly jsou:

• seznámení se s přehledem hlavních obchodních dovedností;
• prozkoumat myšlenky strategického myšlení a plánování;
• seznámení s konceptem Ikigai v podnikání;
• naučit se používat obchodní model canvas,
• seznámení se základy podnikatelského plánu.

Představení hlavních obchodních dovedností

Plánování podnikání (včetně strategického myšlení, schopnosti plánovat, identifikace zdrojů atd.) bylo v rámci výzkumu „od stolu“ ve všech zemích projektu označeno za jednu z nejdůležitějších znalostí a kompetencí. Zařazení kapitoly o obchodních znalostech potvrdily i výsledky průzkumu kompetencí (více viz Katalog kompetencí). Využívání technik strategického řízení může být pro zemědělce prostřednictvím zprostředkovatelů zdrojem dalších znalostí a může zvýšit jejich efektivitu a šanci uspět na trhu. Podnikatelsky orientované myšlení je nezbytné pro každého podnikatele, který vyrábí pro trh, bez ohledu na to, o jaký obor hospodářství se jedná. Hlavní charakteristikou úspěšného podnikatele je kreativita, dobré vedení, schopnost hledat nové příležitosti a inovovat a rozšiřovat své podnikání. V této části představíme nejdůležitější podnikatelské dovednosti a poukážeme na souvislost mezi těmito dovednostmi a úspěšným podnikáním.

Pro zprostředkovatele na venkově musí být nový "způsob života" jasně definován. Obsahuje mnoho kladů a záporů, které je třeba vzít v úvahu před založením podniku.

"JSEM SVÝM VLASTNÍM ŠÉFEM"

Být podnikatelem znamená na jedné straně být nezávislý a svobodný, ale na druhé straně také čelit rizikům, pracovat pod tlakem a nést odpovědnost za výsledky - dobré i špatné. Venkovský zprostředkovatel jako nezávislý podnikatel má svobodu v rozhodování o podnikání a také kontrolu nad tím, co, kdy a v jakém pořadí je třeba udělat. Často také pracuje sám a musí pokrýt širokou škálu manažerských a "každodenních" úkolů. Nejistota je součástí jeho života, tvorba zisku je zcela v jeho rukou a riskuje osobní majetek. Míra odpovědnosti a rizika selhání je mnohem vyšší než v postavení zaměstnance. Často také pracuje dlouho a nepravidelně, aby vyhověl požadavkům a splnil všechny úkoly, někdy je velmi obtížné rozlišit osobní a pracovní život. Společenský status je spojen s úspěchem podniku.
Všechny tyto náročné charakteristiky vlastního podnikání vyžadují několik důležitých obchodních dovedností. Úspěšný podnikatel musí být iniciativní, ambiciózní, zaměřený na řešení problémů, kreativní v myšlení, schopný riskovat, flexibilní a přizpůsobivý, mít interpersonální schopnosti, navazovat kontakty a být ochotný se učit.

Obrázek 11 Hlavní obchodní dovednosti venkovského zprostředkovatele. Zdroj: vlastní tvorba na základě projektu výsledků výzkumu a Jones a Rowley, 2011.

Venkovští zprostředkovatelé musí rozumět marketingu, řízení rizik, finančnímu řízení a trhu práce. Aby byl úspěšný a dokázal navázat dobré obchodní spojení, musí respektovat základní hodnoty, jako je důvěryhodnost, pravdomluvnost, úcta, odpovědnost, spravedlnost, péče a společenská odpovědnost.

Některé z výše uvedených dovedností a vlastností se lze naučit, ale některé z nich musí být pro daného člověka životně důležité. Soubor vlastností často určuje výslednou podobu podnikání.

STRATEGICKÉ MYŠLENÍ A PLÁNOVÁNÍ

PODNIKATELÉ NA VENKOVĚ neexistují a nepracují samy. Působí ve složitém a dynamickém prostředí zahrnujícím zemědělce, dodavatele, dopravce, zprostředkovatele, zákazníky, ale také vnější prostředí - politickou, ekonomickou, sociální a technologickou sféru. Tato kapitola vám pomůže s pochopením vašeho postavení v tomto složitém systému a se schopností najít příležitost na trhu. Obsahuje základní analýzu vnějšího a vnitřního prostředí a ukazuje, jak vytvářet možné strategie pro vaše podnikání.

Strategie je celková dlouhodobá orientace podniku. Na samém začátku stanovuje cíle, kterých chce venkovský zprostředkovatel ve svém podnikání dosáhnout, a nabízí způsoby, jak těchto cílů dosáhnout. Strategické řízení je proces plánování strategie, její realizace, monitorování výsledků a přizpůsobování strategie v čase podle měnících se podmínek.

Strategické řízení je také způsob myšlení. Strategičtí manažeři na venkově myslí dopředu, jsou aktivní a zaměřují se na to, kam směřují a jak se tam hodlají dlouhodobě dostat. Je velmi důležité nepodlehnout každodennímu tlaku operativních úkolů a plánovat také dlouhodobě, s větší vizí a nebát se věnovat čas hledání inovací a novinek na trhu.

Zprostředkovatelé jsou součástí složitého prostředí a každý den se potýkají s měnícími se podmínkami trhu. Obrázek 14 znázorňuje úrovně prostředí a nabízí výběr strategické analýzy, kterou lze použít k vyhodnocení podmínek na trhu. Jak tyto analýzy používat, bude podrobněji popsáno ve školících materiálech.

Obrázek 12 SEQ Obrázek \* ARABIC 12 Prostředí venkovského zprostředkovatele. Zdroj: Hill, et.al., 2020.

Rozhodnutí, která zprostředkovatel učiní, by měla vycházet z výsledků těchto analýz. Musí se chopit každé příležitosti a vytěžit z ní maximum, snažit se, aby celý systém pracoval v jeho prospěch, a soustředit se na svůj cíl. Toto myšlení přináší mnohem větší zisk a lepší zacílení než "učení se praxí". Zprostředkovatel navíc může se znalostí těchto analýz pomoci zemědělcům založit nový farmářský obchod, který by byl zaměřen na správné zákazníky, pomoci zemědělcům také používat strategické myšlení při rozhodování, kam orientovat zájem o jejich produkci. Schopnost přehledu o celém ekosystému je pro zprostředkovatele důležitou dovedností a může pomoci předejít mnoha chybným rozhodnutím.

PROCESY STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ

Strategické řízení se skládá ze strategického plánování, strategické implementace a strategické kontroly. Strategické řízení se zabývá širokými otázkami a příležitostmi, které ovlivňují podnikání venkovských zprostředkovatelů. Není totožné s každodenním řízením podniku, které se zabývá bezprostředními provozními záležitostmi podniku.

Obrázek 13 Proces strategického řízení. Zdroj: Hill a Jones, 2020.

Na trhu existuje mnoho rizik, kterým se lze vyhnout strategickým uvažováním. Rizika související s trhem mohou souviset s malým sortimentem výrobků a malým zaměřením podniku. Zaměřit se na místní trh může být riskantní kvůli nadměrné nabídce, která vede k nízkým cenám a nízké ziskovosti. Další rizika mohou souviset s nízkou vyjednávací silou zprostředkovatele na základě individuální úrovně obchodní činnosti, může pro něj být obtížné vyjednávat s výrobci - zemědělci a s konečnými zákazníky. Vzhledem k závislosti na producentech jsou venkovští zprostředkovatelé také zranitelní vůči ekonomickým šokům, jako jsou neočekávané nízké výnosy nebo neúroda, přemístění trhů, dodatečné požadavky trhu nebo pandemická situace. Tyto změny mohou významně ovlivnit zisky. Strategií, jak se vyhnout dopadu těchto rizik, může být diverzifikace, snížení nákladů, rozšíření velikosti podniku, přidání hodnoty k jejich podnikání, specializace nebo integrace.  Další informace o řízení rizik naleznete v části Dovednosti vedoucích pracovníků.

KONCEPT IKIGAI V PODNIKÁNÍ NA VENKOVĚ

Jak dokazují vědecké výzkumy, zejména u drobných zemědělců a venkovských podnikatelů je rozhodnutí o oblasti podnikání často dáno osobním zájmem daného zemědělce. Nejlepších výsledků samozřejmě dosahuje spojení zájmu zprostředkovatelů s příležitostí na trhu. Ikigai je japonský nástroj, který lze právě z tohoto důvodu úspěšně adaptovat. Zprostředkovatelé mohou tento nástroj využít, aby dokázali najít průsečík mezi tím, co je baví, v čem jsou dobří, co je na trhu potřeba a co může být ziskové. Používání nástroje Ikigai je velmi snadné a intuitivní. Je rozděleno do 4 základních pilířů: co nás baví dělat, jaký dopad chceme mít, zda je to ziskové a zda se zaměřujeme na dokonalost. Z podnikatelského kontextu se na ně můžeme zaměřit: profesionalita, dopad, obchodní růst a rozvoj lidí.

Podnikatelův Ikigai se nachází ve středu všech těchto bodů a měl by tvořit strukturu zaměření podniku a celkové strategie.

Obrázek 14 Koncept Ikigai v podnikání. Zdroj: Mogi, K., 2018.

Tyto čtyři faktory Ikigai lze aplikovat na podnikání a pomáhají vyvážit a sladit zaměření podnikání. Pro každého člověka je důležité najít odpovědi na všechny tyto faktory.

• Co vás baví - pro jednotlivce to, co děláte rádi, pro firmu to, jaká práce motivuje kulturu organizace.
• V čem jste dobří - někdy k úspěšnému podnikání nestačí něco dělat rád, ale člověk v tom musí být také dobrý.
• Co svět potřebuje - zaměření na to, co svět a cílový trh skutečně potřebují, je klíčovým faktorem úspěchu.
• Za co si můžete nechat zaplatit - pokud zprostředkovatel najde něco, co ho baví, je v tom dobrý a lidé to potřebují, ale není schopen si za to účtovat dost peněz, aby pokryl náklady a navíc dosáhl přiměřeného zisku, je jeho podnikání neúspěšné.

Praktické využití konceptu Ikigai je podrobněji popsáno ve školicích materiálech. Pro zprostředkovatele může být velmi užitečným nástrojem, jak si ujasnit cíle svého podnikání a zaměřit se přímo na "ikigai" - dokonalou shodu osobních dovedností, zájmů a potřeb trhu. Zprostředkovatelé navíc musí být o svém poslání skutečně přesvědčeni a ikigai pomáhá zajistit, aby se jejich "dobré pocity" promítly do skutečných strategických cílů.

 OBCHODNÍ MODEL CANVAS

Dalším krokem po formulaci podnikatelského nápadu je vytvoření životaschopného obchodního modelu, který může uspět na trhu. Praktický a užitečný nástroj vytvořil Alexander Osterwalder a nazývá se obchodní model Canvas (plátno). Lze jej použít pro vývoj nového podniku, dokumentaci stávajícího podniku nebo jeho inovaci. Jedná se o jednoduchou vizuální šablonu strategického řízení s prvky popisujícími hodnotovou nabídku produktu, infrastrukturu, zákazníky a finance podniku.

Canvas má devět prvků:

Obrázek 15 Obchodní model Canvas. Zdroj: Osterwalder a Pigneur, 2010.

Tyto prvky společně poskytují ucelený pohled na klíčové faktory podniku.

• Segmenty zákazníků: Kdo jsou zákazníci? Co si myslí? Vidí? Cítí? Dělají?
• Hodnotové nabídky: Co je na nabídce přesvědčivé? Proč zákazníci produkty kupují či používají?
• Kanály: Jak jsou tyto nabídky propagovány, prodávány a dodávány? Proč? Funguje to?
• Vztahy se zákazníky: Jak se zákazníky komunikujete během jejich "cesty"?
• Toky příjmů: Jak podnik získává příjmy z hodnotových nabídek?
• Klíčové aktivity: Jaké jedinečné strategické věci podnik dělá, aby dostál své nabídce?
• Klíčové zdroje: Jaká jedinečná strategická aktiva musí podnik mít, aby mohl konkurovat?
• Klíčová partnerství: Co společnost nemůže dělat, aby se mohla soustředit na své klíčové aktivity?
• Struktura nákladů: Jaké jsou hlavní nákladové faktory podniku? Jak souvisí s výnosy?

Canvas je mezi podnikateli oblíbené pro návrh obchodního modelu a inovace. Umožňuje výborně se soustředit na to, co je důležité, a ve srovnání s tradičním dlouhým podnikatelským plánem je také velmi snadné zachytit hodnotovou nabídku. Obchodní model Canvas lze také pružněji měnit a aktualizace jsou snadno vysvětlitelné.

hodnotový návrh canvas

Hodnotový návrh Canvas (Value Proposition Canvas) je nástroj, který může pomoci zajistit, aby produkt nebo služba byly umístěny na základě toho, čeho si zákazník cení a co potřebuje. Původně jej vyvinul také Dr. Alexander Osterwalder jako rámec pro zajištění souladu mezi produktem a trhem. Tento nástroj obohacuje obchodní model Canvas a pomáhá detailně nahlédnout na vztah mezi segmenty zákazníků a hodnotovými nabídkami. Pomáhá přesně definovat profily zákazníků a identifikovat jejich hlavní úkoly, které je třeba splnit, potíže, s nimiž se potýkají při snaze splnit své úkoly, a zisky, které vnímají díky splnění svých úkolů. Hodnotový návrh Canvas také vizualizuje hodnotu, kterou vytváříte, definuje nejdůležitější součásti vaší nabídky, způsob, jakým eliminujete problémy a vytváříte zisky pro vaše zákazníky. Nejcennějším výstupem je dosažení shody produktu s trhem, která se upravuje na základě poznatků, které jste získali z důkazů od zákazníků, a dosažení shody produktu s trhem.

Obrázek 16 Hodnotový návrh Canvas. Zdroj: Osterwalder a kol., 2014

PROFIL ZÁKAZNÍKA 

• Zisky - výhody, které zákazník očekává a potřebuje, co by zákazníky potěšilo a co může zvýšit pravděpodobnost přijetí hodnotové nabídky.
• Problémy - negativní zážitky, emoce a rizika, které zákazník zažívá v procesu plnění zakázky.
• Úkoly zákazníků - funkční, sociální a emocionální úkoly, které se zákazníci snaží splnit, problémy, které se snaží vyřešit, a potřeby, které chtějí uspokojit.

Pro každý segment zákazníků by měl být vytvořen profil zákazníka, protože každý segment má odlišné zisky, problémy a pracovní místa.

HODNOTOVÁ MAPA - HODNOTOVÁ NABÍDKA

• Tvůrci zisku - jak produkt nebo služba vytváří zisk pro zákazníka a jak mu nabízí přidanou hodnotu.
• Eliminace problémů - popis, jak přesně produkt nebo služba odstraňuje problémy zákazníků.
• Produkty a služby - produkty a služby, které vytvářejí zisk a zmírňují bolest, a které jsou základem tvorby hodnoty pro zákazníka.

DOSAŽENÍ SOULADU MEZI hodnotovou nabídkou A PROFILEM ZÁKAZNÍKA

Po sestavení seznamu tvůrců zisku, faktorů eliminujících problémy a produktů a služeb lze každý identifikovaný bod seřadit od nepodstatných až po zásadní z hlediska hodnoty pro zákazníka. Vhodnosti je dosaženo, když produkty a služby nabízené v rámci hodnotové nabídky řeší nejvýznamnější problémy a zisky z profilu zákazníka.

Identifikace hodnotové propozice na papíře je pouze první fází. Poté je nutné ověřit, co je pro zákazníky důležité, a získat jejich zpětnou vazbu k hodnotové nabídce. Tyto poznatky pak lze využít k návratu a neustálému zdokonalování propozice.

PODNIKATELSKÝ PLÁN V KOSTCE

Ačkoli vám obchodní model Canvas může poskytnout přesnou představu o tom, jak podnik vytvořit, je stále velmi důležité zformulovat všechny poznatky do podnikatelského plánu. Podnikatelský plán je přesný recept na to, jak vytvořit podnik krok za krokem. Je také nezbytnou součástí některých žádostí o financování. Správný podnikatelský plán by měl obsahovat:

• shrnutí - stručný přehled vaší firmy;
• popis společnosti - popisuje, co děláte;
• analýzu trhu - průzkum vašeho odvětví, trhu a konkurence;
• organizaci a vedení – vaše obchodní a manažerská struktura;
• službu nebo produkt - popis vaší hlavní činnosti;
• žádost o financování - kolik zdrojů budete potřebovat od externích partnerů;
• finanční projekce - finanční příběh vašeho podniku;
• přílohy - dokumenty a další podpůrné materiály.

Dobrý podnikatelský plán vás provede každou fází zahájení a řízení vašeho podnikání. Podnikatelský plán vám poslouží jako plán, jak strukturovat, řídit a rozvíjet svůj nový podnik. Je to způsob, jak promyslet klíčové prvky vašeho podnikání. Pro venkovské zprostředkovatele se potřeba vytvoření podnikatelského plánu může objevit ve chvíli, kdy si berou úvěr od banky, žádají o dotace nebo o rozvojový grant. Zprostředkovatelé mohou pomáhat zemědělcům, kteří chtějí změnit svou výrobní a prodejní strategii. Např.: v tomto případě mohou zprostředkovatelé pomoci při rozhodování tím, že krok za krokem poskytnou přehled o strategii. Canvas může poskytnout hlubší náhled na to, jak mohou nové řetězce (farmářský trh, automat na mléko/sýr, prodej na farmě, farmářský obchod) otevřít další dveře novým spotřebitelům a jaké kroky (investice) jsou nutné k dosažení nového modelu nákupu.

Podnikatelské plány vám mohou pomoci získat finanční prostředky nebo nové obchodní partnery. Investoři chtějí mít jistotu, že se jim investice vrátí. Váš podnikatelský plán je nástrojem, který použijete k přesvědčení, že spolupráce s vámi - nebo investice do vaší společnosti - je rozumná volba.

ZÁVĚR

Obchodně orientované myšlení je důležitou dovedností každého podnikatele, který chce být na trhu úspěšný.  Velmi se doporučuje využít některou ze strategických analýz, abyste věděli, co se děje na trhu, a přizpůsobit podnikatelský plán situaci ve vnějším a vnitřním prostředí. Pro zřízení nové pozice – venkovského zprostředkovatele - musí daná osoba dobře znát své schopnosti a přizpůsobit původní podnikatelský záměr dané situaci. S tím může pomoci koncept ikigai a obchodní model Canvas. Tato kapitola nabízí teoretické zázemí také pro tvorbu podnikatelského plánu a demonstruje využití podnikatelského modelu na reálném příkladu farmy.

ZDROJE

https://www.strategyzer.com/canvas/business-model-canvas

https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

https://www.swotanalysis.com/13474/Ikigai-Reason-for-Being

(online šablona pro ikigai)

https://www.startuploans.co.uk/business-plan-template/

https://www.sba.gov/business-guide/plan-your-business/write-your-business-plan

(popis, šablona a příklady podnikatelského plánu)