CELE ROZDZIAŁU/STRESZCZENIE

W niniejszym rozdziale konsultanci obszarów wiejskich znajdą teoretyczne podstawy, dzięki którym będą mogli odpowiedzieć na tak ważne pytania jak: w jaki sposób sfinansować pomysł na biznes, jak przekształcić ten pomysł w funkcjonalny biznes i jak szczegółowo zaplanować działalność. Głównymi tematami poruszanymi w niniejszym rozdziale są: wprowadzenie do głównych umiejętności biznesowych, myślenie i planowanie strategiczne, koncepcja Ikigai w biznesie, business model canvas i biznesplan.

SŁOWA KLUCZOWE

biznes, strategia, myślenie strategiczne, analiza strategiczna, biznesplan, koncepcja Ikigai, business model canvas

CELE DYDAKTYCZNE

Myślenie biznesowe jest ważną częścią każdego udanego projektu i jedną z głównych umiejętności przywódczych. Staje się ono również kluczowym czynnikiem przetrwania rolnictwa na małą skalę w kontekście burzliwej, coraz bardziej złożonej gospodarki światowej. Rolnicy i konsultanci obszarów wiejskich muszą postrzegać swoją działalność jako biznes, którego celem jest osiąganie zysków. Oczywiście, główną przyczyną, dla której to robią, jest pasja. Przedsiębiorcy na obszarach wiejskich działają w złożonym i dynamicznym środowisku i muszą dostrzegać szerszy obraz – otoczenie zewnętrzne, na które nie mają bezpośredniego wpływu, mikrośrodowisko (rolnicy, dostawcy, handlowcy, przewoźnicy, klienci itp.).

Główne cele dydaktyczne niniejszego rozdziału to:

• Zapoznanie się z ogólnym zarysem głównych umiejętności biznesowych,
• Zgłębianie idei strategicznego myślenia i planowania,
• Wprowadzenie do koncepcji Ikigai w biznesie,
• Nauka korzystania z business model canvas,
• Analiza podstaw biznesplanu.

Wprowadzenie do głównych umiejętności biznesowych

Planowanie biznesowe (w tym myślenie strategiczne, umiejętność planowania, identyfikowanie zasobów itp.) zostało wskazane jako jedna z najważniejszych dziedzin wiedzy i kompetencji w analizie danych zastanych we wszystkich krajach objętych projektem. Potrzeba zamieszczenia rozdziału o wiedzy biznesowej została również potwierdzona przez wyniki badania kompetencji (więcej w Katalogu kompetencji). Konsultanci obszarów wiejskich mogą być źródłem dodatkowej wiedzy dla rolników, a dzięki wykorzystaniu technik zarządzania strategicznego mogą zwiększyć ich efektywność i szanse na sukces rynkowy. Myślenie biznesowe jest niezbędne dla każdego przedsiębiorcy, który produkuje na rynek, bez względu na dziedzinę gospodarki. Głównymi cechami odnoszącego sukcesy przedsiębiorcy są kreatywność, umiejętności przywódcze, zdolność do znajdowania nowych możliwości, wprowadzania innowacji i rozwijania swojej działalności. W tej części zostaną przedstawione najważniejsze umiejętności biznesowe oraz wskazany zostanie związek pomiędzy nimi a sukcesem firmy.

Konsultant obszarów wiejskich musi jasno definiować nowy „sposób życia”. Wiąże się on z wieloma wadami i zaletami, które należy wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem działalności.

„Jestem moim własnym szefem”

Prowadzenie własnego przedsiębiorstwa oznacza z jednej strony niezależność i wolność, ale z drugiej strony także samotne podejmowanie ryzyka, pracę pod presją i odpowiedzialność za wyniki – dobre lub złe. Konsultant obszarów wiejskich, jako niezależny przedsiębiorca, ma swobodę w podejmowaniu decyzji dotyczących działalności, a także kontrolę nad tym, co należy zrobić, kiedy i w jakiej kolejności. Często pracuje samodzielnie i musi wykonywać szeroki zakres zadań kierowniczych i bieżących. Niepewność jest częścią jego życia, generowanie zysków jest całkowicie w jego rękach i naraża on swój majątek osobisty i bezpieczeństwo. Poziom odpowiedzialności i ryzyko niepowodzenia jest znacznie wyższe niż w przypadku statusu pracownika. Godziny pracy konsultanta, który musi sprostać wymaganiom i wykonać wiele zadań, są często długie i nieregularne, co sprawia, że czasem bardzo trudno jest postawić granicę między życiem osobistym a służbowym. Status społeczny jest powiązany z sukcesem biznesu.

 Prowadzenie własnej działalności wiąże się z wieloma wyzwaniami i wymaga kilku ważnych umiejętności biznesowych. Odnoszący sukcesy przedsiębiorca musi łatwo się adaptować, wykazywać inicjatywą, ambicją, elastycznością i zdolnością do podejmowania ryzyka oraz koncentrować się na rozwiązywaniu problemów. Ponadto powinien posiadać zdolności interpersonalne, umiejętność nawiązywania kontaktów, być chętnym do nauki i myśleć w sposób kreatywny.

Rysunek 11 Główne umiejętności biznesowe konsultanta obszarów wiejskich. Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań w ramach projektu oraz Jones i Rowley, 2011.

Konsultant obszarów wiejskich musi rozumieć, czym jest marketing, zarządzanie ryzykiem i finansami oraz rynek pracy. Aby odnieść sukces i móc nawiązać dobre relacje biznesowe, musi on kierować się podstawowymi wartościami, takimi jak wiarygodność, prawdomówność, szacunek, odpowiedzialność, w tym odpowiedzialność społeczna, uczciwość i troskliwość.

Niektóre z wyżej wymienionych umiejętności i cech można wyćwiczyć, ale są też takie, z którymi trzeba się urodzić. Zespół cech często definiuje końcowy charakter biznesu.

Myślenie i planowanie strategiczne

Konsultanci obszarów wiejskich nie funkcjonują i nie pracują w pojedynkę. Działają oni w złożonym i dynamicznym środowisku składającym się z rolników, dostawców, przewoźników, pośredników, klientów, ale również z kontekstu zewnętrznego – sfery politycznej, gospodarczej, społecznej i technologicznej. Ten rozdział pomoże zrozumieć pozycję konsultanta w tym złożonym systemie i zdobyć umiejętność wyszukiwania okazji na rynku. Zawiera on podstawową analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz pokazuje, jak tworzyć możliwe strategie dla własnego biznesu.

Strategia to ogólna, długoterminowa wytyczna dla biznesu. Na samym początku określa cele, jakie konsultant obszarów wiejskich chce osiągnąć w swoim biznesie i przedstawia sposoby na osiągnięcie tych celów. Zarządzanie strategiczne to proces planowania i wdrażania strategii, monitorowania jej wyników i modyfikowania z biegiem czasu, w miarę zmieniających się warunków.

Zarządzanie strategiczne to przede wszystkim sposób myślenia. Cechujący się podejściem strategicznym konsultanci obszarów wiejskich myślą perspektywicznie, są proaktywni i skoncentrowani na tym, dokąd zmierzają i jak zamierzają tam dotrzeć w perspektywie długoterminowej. Bardzo ważne jest, aby nie poddawać się codziennej presji zadań operacyjnych, a planować długoterminowo, uwzględniając szerszą perspektywę i nie bać się poświęcać czasu na poszukiwanie innowacji i nowości na rynku.

Konsultanci obszarów wiejskich są częścią złożonego środowiska i każdego dnia muszą stawiać czoła warunkom rynkowym. Rysunek 14 przedstawia poszczególne poziomy tego środowiska oraz zestaw analiz strategicznych, które można wykorzystać do oceny warunków rynkowych. Sposób wykorzystania tych analiz zostanie omówiony w materiałach szkoleniowych.

Rysunek  SEQ Figure \* ARABIC 12 Środowisko konsultanta obszarów wiejskich.. Źródło: Hill, et al., 2020.

Decyzje podejmowane przez konsultanta wiejskiego powinny być oparte na wynikach tych analiz. Musi on jak najlepiej wykorzystać każdą okazję, starać się, aby cały system działał na jego korzyść i skupić się na swoim celu. Takie myślenie przynosi znacznie więcej korzyści i zrealizowanych celów niż „uczenie się przez działanie”. Ponadto, dzięki wiedzy zdobytej po przeprowadzeniu tych analiz, doradca może pomóc rolnikom w założeniu nowego sklepu rolniczego, który będzie skierowany do właściwych klientów, a także pomóc im w zastosowaniu myślenia strategicznego przy podejmowaniu decyzji o tym, jak ukierunkować swoją działalność produkcyjną. Dla konsultanta istotna jest umiejętność oceny całego ekosystemu, dzięki której może zapobiec on podjęciu wielu błędnych decyzji.Rysunek  SEQ Figure \* ARABIC 12 Środowisko konsultanta obszarów wiejskich.. Źródło: Hill, et al., 2020.

Proces zarządzania strategicznego

Zarządzanie strategiczne obejmuje planowanie strategiczne, wdrażanie strategii i kontrolę strategiczną i obejmuje wiele kwestii i możliwości mających wpływ na działalność konsultantów obszarów wiejskich. Nie jest ono tożsame z codziennym zarządzaniem przedsiębiorstwem, które odnosi się do bieżących działań operacyjnych.

Rysunek 13 Proces zarządzania strategicznego. Źródło: Hill i Jones, 2020.

Dzięki myśleniu strategicznemu można uniknąć wielu zagrożeń. Ryzyko rynkowe może wiązać się z niewielkim asortymentem produktów i małą skalą działalności. Koncentrowanie się na rynku lokalnym może być ryzykowne ze względu na nadmierną podaż przekładającą się na niskie ceny i niską rentowność. Kolejne ryzyko może być spowodowane niewielką siłą przetargową konsultanta, która uzależniona jest od indywidualnego poziomu prowadzenia działalności gospodarczej. Może on mieć przez to trudności w negocjacjach z producentami (rolnikami), a także z klientami końcowymi. Ze względu na zależność od producentów, konsultanci obszarów wiejskich są również narażeni na wstrząsy gospodarcze, takie jak nieoczekiwanie niskie plony lub nieurodzaj, relokalizacja rynków, dodatkowe wymogi rynkowe lub pandemia. Zmiany te mogą znacząco wpłynąć na zyski. Strategią uniknięcia skutków tych zagrożeń może być dywersyfikacja, obniżenie kosztów, rozszerzenie rozmiarów działalności, zwiększenie wartości dodanej prowadzonej działalności, specjalizacja lub integracja. Więcej informacji na temat zarządzania ryzykiem można znaleźć w rozdziale pt. „Umiejętności przywódcze”.

Koncepcja Ikigai w przedsiębiorczości wiejskiej

Jak dowiedziono w badaniach naukowych, szczególnie wśród drobnych rolników i przedsiębiorców wiejskich, decyzja o wyborze obszaru działalności jest często podyktowana osobistymi zainteresowaniami rolnika. Oczywiście najlepsze rezultaty osiąga się poprzez połączenie zainteresowań z możliwościami rynkowymi. Ikigai jest japońską techniką, która może być z powodzeniem stosowana właśnie z tego powodu. Konsultanci obszarów wiejskich mogą wykorzystać tę metodę, aby znaleźć wspólną płaszczyznę dla tego, co lubią, w czym są dobrzy, co jest potrzebne na rynku oraz co może być opłacalne. Używanie Ikigai jest bardzo łatwe i intuicyjne. Ikigai opiera się na odpowiedziach na cztery podstawowe pytania: co lubimy robić, jaki wpływ chcemy wywierać, czy jest to opłacalne i czy skupiamy się na dążeniu do doskonałości? Z kolei w kontekście biznesowym na czterech fundamentach: profesjonalizm, wpływ, rozwój firmy i rozwój człowieka.

Ikigai przedsiębiorcy znajduje się w centrum tych wszystkich elementów i powinno kształtować strukturę ukierunkowania działalności oraz ogólną strategię.

Rysunek 14 Koncepcja Ikigai w biznesie. Źródło: Mogi, K., 2018

Te cztery aspekty Ikigai można wykorzystać w biznesie, by zrównoważyć i ujednolicić ukierunkowanie działalności. Dla każdej osoby ważne jest, aby znalazła odpowiedzi na wszystkie te pytania.Rysunek 14 Koncepcja Ikigai w biznesie. Źródło: Mogi, K., 2018.

• Pytania, które kieruje się do osób to: Co Cię pasjonuje? Co kochasz robić?, a do firmy: Jaka praca motywuje kulturę organizacji?
• W czym jesteś dobry? – czasem zamiłowanie do robienia czegoś nie wystarczy, by odnieść sukces w biznesie, trzeba również być dobrym w tym, co się robi,
• Czego potrzebuje świat? – skoncentrowanie się na tym, czego naprawdę potrzebuje świat i rynek docelowy jest kluczowym czynnikiem sukcesu,
• Za co możesz otrzymać zapłatę? – jeśli konsultant znajdzie coś, co kocha robić, w czym jest doby i czego potrzebują ludzie, ale nie jest w stanie pobierać wystarczającej opłaty, aby pokryć koszty i osiągnąć rozsądny zysk, wtedy firma nie odniesie powodzenia.

Sposób wykorzystania Ikigai został szerzej omówiony w materiałach szkoleniowych. Dla konsultantów może być to bardzo przydatne narzędzie do sprecyzowania celów ich działalności i skoncentrowania się bezpośrednio na swoim „Ikigai” – idealnym połączeniu indywidualnych umiejętności, zainteresowań i potrzeb rynku. Co więcej, konsultanci muszą być naprawdę przekonani o słuszności swojej wizji, a Ikigai pomaga przełożyć ich „dobre przeczucia” na rzeczywiste cele strategiczne.

Business model canvas

Kolejnym krokiem po stworzeniu pomysłu na biznes jest opracowanie realnego modelu działalności, która ma szansę odnieść sukces na rynku. Praktyczne i użyteczne narzędzie do budowania nowej firmy, dokumentowania istniejącej lub wprowadzania innowacji zostało stworzone przez Alexandra Osterwaldera i nosi nazwę Business Model Canvas. Jest to prosty wizualny szablon zarządzania strategicznego z elementami opisującymi propozycję wartości produktu, infrastrukturę, klientów i finanse firmy.

Business Model Canvas zawiera dziewięć bloków:

Rysunek 15 Business Model Canvas. Źródło: Osterwalder i Pigneur, 2010.

Wszystkie te elementy razem dają spójny obraz kluczowych czynników wpływających na działalność firmy.

• Segmenty klientów: Kim są klienci? Co uważają? Co widzą? Co czują? Co robią?
• Propozycje wartości: Co jest atrakcyjnego w ofercie? Dlaczego klienci dokonują zakupu?
• Kanały: W jaki sposób oferty te są promowane, sprzedawane i realizowane? Dlaczego? Czy to działa?
• Relacje z klientami: W jaki sposób komunikujesz się z klientami podczas ich „wędrówki”?
• Struktura przychodów: W jaki sposób przedsiębiorstwo generuje przychody z propozycji wartości?
• Kluczowe działania: Jakie strategiczne działania podejmuje firma, aby zrealizować swoją ofertę?
• Kluczowe zasoby: Jakie unikalne aktywa strategiczne musi posiadać firma, aby być konkurencyjna?
• Kluczowi partnerzy: Czego firma nie może robić, aby móc skupić się na swoich kluczowych działaniach?
• Struktura kosztów: Jakie są główne czynniki kosztotwórcze przedsiębiorstwa? W jaki sposób są one powiązane z przychodami?

Canvas jest popularny wśród przedsiębiorców przy projektowaniu modelu biznesowego i wprowadzaniu innowacji. Doskonale pozwala on skoncentrować się na tym, co ważne, a w porównaniu z tradycyjnym długim biznesplanem dużo łatwiej jest ująć w nim propozycję wartości. Business Model Canvas można w elastyczny sposób modyfikować, a aktualizacje są łatwe do zrozumienia.

Value proposition canvas

Value Proposition Canvas, czyli szablon propozycji wartości, jest narzędziem, dzięki któremu można zapewnić ukierunkowanie produktu lub usługi na to, co klient ceni i czego potrzebuje. Został on pierwotnie opracowany również przez dr. Alexandra Osterwaldera jako struktura zapewniająca dopasowanie między produktem a rynkiem. Szablon ten wzbogaca Business Model Canvas i pomaga szczegółowo przyjrzeć się relacjom pomiędzy segmentami klientów a propozycjami wartości. Pomaga precyzyjnie zdefiniować profile klientów i zidentyfikować ich główne zadania do wykonania, trudności, z jakimi się borykają, próbując zrealizować te zadania oraz korzyści, jakie dostrzegają w trakcie ich realizacji. Value Proposition Canvas wizualizuje również kreowaną wartość, definiuje najważniejsze elementy oferty, sposób eliminowania trudności i tworzenia korzyści dla klientów. Najbardziej wartościowym skutkiem użycia szablonu jest osiągnięcie dopasowania produktu do rynku w oparciu o wnioski z opinii uzyskanych od klientów.

Rysunek 16 Value proposition Canvas. Źródło: Osterwalder, et al., 2014.

Profil klienta

• Korzyści – to, czego klient oczekuje i potrzebuje, co zachwyciłoby go oraz co może zwiększyć prawdopodobieństwo przyjęcia propozycji wartości,
• Trudności – negatywne doświadczenia, emocje i zagrożenia, na które narażony jest klient w procesie realizacji zadania,
• Zadania klienta – funkcjonalne, społeczne i emocjonalne działania, które klienci starają się wykonać, problemy, które starają się rozwiązać i potrzeby, które chcą zaspokoić.

Profil klienta powinien być stworzony osobno dla każdego segmentu klientów, ponieważ każdy z nich charakteryzuje się odmiennymi korzyściami, trudnościami i zadaniami.

Mapa wartości – propozycja wartości

• Sposoby tworzenia korzyści (ang. gain creators) – sposoby, w jakie produkt lub usługa przynosi korzyści klientowi i stanowi dla niego wartość dodaną,
• Sposoby niwelowania trudności (ang. pain relievers) – opis tego, jak dokładnie produkt lub usługa niweluje problemy klientów,
• Produkty i usługi – produkty i usługi, które przynoszą korzyści i zmniejszają trudności oraz które tworzą wartość dla klienta.

Dopasowanie propozycji wartości do profilu klienta

Po sporządzeniu spisu sposobów tworzenia korzyści i niwelowania trudności oraz listy produktów i usług, każdy zidentyfikowany punkt można uszeregować od takiego, który przyjemnie jest mieć do takiego, który jest niezbędny z punktu widzenia wartości dla klienta. Produkty i usługi oferowane w ramach propozycji wartości powinny być tak dopasowane, aby niwelowały najważniejsze trudności i zapewniały największe korzyści dla danego klienta określone w jego profilu.

Sformułowanie propozycji wartości na papierze to dopiero pierwszy etap. Następnie należy zweryfikować, co jest ważne dla klientów i uzyskać ich opinie na temat propozycji wartości. Te spostrzeżenia mogą być następnie wykorzystane do ciągłego udoskonalania propozycji.

Biznesplan w pigułce

Business Model Canvas może stanowić dokładną instrukcję tworzenia firmy, ale wciąż ważne jest, by wszystkie ustalenia zawrzeć w biznesplanie. Biznesplan to dokładny przepis na to, jak krok po kroku stworzyć biznes. Czasem jest on również niezbędny, gdy przedsiębiorca stara się o dofinansowanie. Prawidłowy biznesplan powinien zawierać następujące części:

• Streszczenie przedsięwzięcia – krótki opis działalności,
• Charakterystyka przedsiębiorstwa – opis tego, czym zajmuje się firma,
• Analiza rynku – analiza branży, rynku i konkurencji,
• Organizacja i zarządzanie – struktura firmy i kierownictwa,
• Usługa lub produkt – opis głównej działalności,
• Dofinansowanie – określenie, ile środków od zewnętrznych partnerów będzie wymagało przedsięwzięcie,
• Plan finansowy – informacje na temat finansów przedsiębiorstwa,
• Załączniki – dokumenty i inne materiały pomocnicze.

Dobry biznesplan prowadzi przedsiębiorcę przez każdy etap zakładania działalności i zarządzania nią. Służy jako mapa drogowa określająca strukturę, sposób prowadzenia i rozwoju nowej firmy. Jest to sposób na przemyślenie kluczowych elementów biznesu. W przypadku konsultantów obszarów wiejskich, potrzeba stworzenia biznesplanu może pojawić się w momencie zaciągania kredytu w banku bądź ubiegania się o dofinansowanie lub dotację na rzecz rozwoju. Konsultanci mogą pomóc rolnikom, którzy chcą zmienić swoją strategię produkcji i sprzedaży: producent mleka, na przykład, pragnie rozpocząć sprzedaż bezpośrednią zamiast sprzedawać mleko podmiotom skupującym mleko. W tym przypadku konsultanci mogą pomóc w podjęciu decyzji poprzez przedstawienie strategii krok po kroku. Business Model Canvas może dać głębszy wgląd w to, w jaki sposób niewykorzystywane dotąd sieci (targowisko, automat do sprzedaży mleka/sera, sprzedaż w gospodarstwie, sklep rolniczy) mogą otworzyć drzwi dla nowych konsumentów i jakie kroki (inwestycje) należy podjąć, aby zrealizować ten model sprzedaży.

Biznesplan może pomóc w zdobyciu finansowania lub pozyskaniu nowych partnerów biznesowych. Inwestorzy chcą mieć pewność, że ich inwestycja się zwróci. Biznesplan to narzędzie, dzięki któremu można przekonać innych, że współpraca z Tobą lub inwestycja w Twoją firmę to mądry wybór.

PODSUMOWANIE

Myślenie biznesowe jest ważną umiejętnością każdego przedsiębiorcy, który chce odnieść sukces na rynku. Przeprowadzenie analizy strategicznej pozwala dowiedzieć, co dzieje się na rynku i dostosować biznesplan do sytuacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym. Gdy dana osoba chce podjąć się wykonywania nowego zawodu, jakim jest konsultant obszarów wiejskich, musi ona dobrze znać swoje umiejętności i dostosować swój pierwotny pomysł na biznes do danej sytuacji. W tym właśnie może pomóc koncepcja Ikigai i Business Model Canvas. Niniejszy rozdział przedstawia teoretyczne podstawy tworzenia biznesplanu i demonstruje zastosowanie Business Model Canvas na przykładzie prawdziwego gospodarstwa rolnego.

ZASOBY

https://www.strategyzer.com/canvas/business-model-canvas

https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas

(darmowy Business Model Canvas i wzór propozycji wartości do pobrania)

https://www.swotanalysis.com/13474/Ikigai-Reason-for-Being

(wzór modelu Ikigai online)

https://www.startuploans.co.uk/business-plan-template/

https://www.sba.gov/business-guide/plan-your-business/write-your-business-plan

(opis biznesplanu, wzór i przykłady)